淘宝直通车中的roi怎么算的,通过毛利率怎么算roi
如果你和我一样，一直在运营淘宝，欢迎私聊我，马上双十一备战期，放下孤狼执念，大家抱团取暖才是双赢的选择。
淘宝直通车中的roi怎么算的，通过毛利率怎么算roi？
传统商业中的计算公式：ROI=利润/投资×100%
比如投资1000元，盈利200元，那么roi就是20%
直通车的公式为：ROI=推广成交金额/推广费用*100%
更为精确的计算方式=推广成交金额*毛利率/推广费用
淘宝的直通车是什么意思？
直通车是淘宝必修课。
做店铺，运营思路有很多种，条条大路通罗马。
发现一个值得主推的爆款，或有了季节性营销任务，开车拉一下流量是最佳选择。
今天继续说直通车，抛砖引玉。希望借此能交更多的朋友，共同探讨运营技巧。
如果你有自己独特的运营思路，可以留言传授。
如果你和我一样，一直在运营淘宝，欢迎私聊我，马上双十一备战期，放下孤狼执念，大家抱团取暖才是双赢的选择。
我做淘宝的过程也遇到过很多良师益友，所以我很明白，你运营遇到的问题，就是别人曾经走过的弯路。多交流，敢于互相问问题，就是个成长的过程。
直通车是淘宝平台最重要的一个推广工具，效果非常好。但是为什么很多人开车都没有开好呢？为什么很多人一开车就亏本呢？
原因非常简单，因为你根本不懂游戏规则，原因有三：
1，直通车仅仅是锦上添花，你不要指望雪中送炭；这种类似于抖音推广，如果你没有很强的视频，你直接开推广一定会血亏甚至扰乱账号权重。
2，直通车是双刃剑，内功不到位亏得很厉害；
3，直通车起到的核心作用是催化剂作用，但是不是成功的根本。
如果你根本就没有从战略高点认识到直通车的作用而盲目试错，那么直通车一定会狠狠掏干你的利润，甚至是你的钱包。
我们始终认为，任何生意能赚钱的前提是你掌握了游戏规则，并且运用规则，做了正确的事情。千万不要挑战规则，否则等来的就是失败。
现在很多淘宝店主朋友都有这样的困惑，不开直通车，没有访客；开直通车，PPC居高不下，ROI低的可怜，想停掉又不敢，怕再次没有访客。
于是进入了运营淘宝的苦逼模式：为直通车打工。今天我给大家带来一个不一样的直通车操盘思维，让店铺访客不降的前提下，直通车从2500左右的日消费金额降到400左右，并且销售额翻倍。
这个朋友前段时间店铺的运营情况是这样的，直通车费用2500左右，访客800多，日销售7000多。这个数据店铺基本不赚钱，每天略赔一点：直通车不开就没有访客，开着赚的钱不够车费，看下访客构成：
访客的60%都来自直通车，这个访客结构很不合理，正常情况，直通车访客不能超过总访客数的40%，最好控制在30%，这样才比较健康，直通车对整个店铺的影响可控。
遇到这个情况，首先要分析直通车状况：
关键词质量评分还可以，点击率也行，但几乎所有的关键词都在亏损，学员是看在收藏、加购的面子上没有停掉直通车，但一直亏损肯定是不行的。针对他的店铺情况，我们给出了以下整改建议：
重做详情页，在详情页里加入营销元素、无理由退换货元素，提高转化率。
重开直通车，重做创意标题，让跟宝贝直接相关，促进后期的转化。
关键词精准匹配，不追求点击量，只关注投资回报。
调整各种参数，让直通车盈亏平衡或者盈利。
缓降分时折扣和人群，让直通车费用处于低消费，高产出的状态。
通过一个月的调整，后来的数据状态：
针对收藏、加购客户，紧接着策划一个周年庆，店内的打折活动，销售额一下飙升到5.4万。在店铺权重逐渐提升的阶段，抓住一切的可能性来提升产值，可以快速打破层级，引导更多的流量！
这个地方还是有一些内容可以展开的，篇幅受限，针对老客户营销，不懂收藏、加购客户转化的朋友，可以持续关注我，以后我会分享更多这样的案例。
大家可以看到，经过一个月的调整，访客基本没什么变化，但销售额翻了一倍，最重要的是直通车费用降到了400元。我们再看一下访客构成：
手淘搜索占据了访客的一半，直通车只占12.5%，直通车基本能做到盈亏平衡，当然收藏加购都是赚到的，这时候如果扩张业务可以倍投直通车，也可以保持现状以盈利为目的。
在电商运营中，会遇到各种各样的问题，比如直通车不会开，比如淘宝活动不会报名（经常报名通不过），这个问题的答案，很多人从网上得到的资讯要么是过时的，要么是错误的，偶尔有一个没有逻辑错误的答案，可操作性又很差，这就要求我们实操团队，持续更新真实的，可操作性很强的案例放出来给大家点评斟酌。
案例+解析+总结+解决方案。共建内容生态，大家共勉吧
做电商运营想学习数据分析该怎么从零开始学习？
电商运营工作中，需要掌握的技能与能力项非常多，但总结下来核心技能有以下几点——产品规划与设计、流量管理与推广规划、数据化运营与可持续。
电商是零售业态的一种，围绕“人-货-场”展开，而平台通过资源对接与分发的时候，也是围绕这三点来做各类考核， 因此我们运营工作的开展就是围绕平台的各项考核机制展开，通过优化自身店铺和产品，达到与平台要求最佳匹配的状态。
这个过程中我们需要的技能很多，诸如：淘客玩法、活动统筹、老客营销、微淘……之类的细节板块都是属于数据化运营阶段的工作，也就是基于足够规模的店铺流量基础上展开，看似东西多，实则非常简单且基础。
并且它们都有非常多的框架限制，发挥操作的空间较小，更多是按照规则亦步亦趋，所以不算是核心工作和技能，核心的技能主要有一下几个方面：
一、产品规划与设计
产品设计，在淘系电商也好，其他平台也好，都是运营工作的核心，围绕人货场展开的电子商务，人群和交易场景已经被平台设定了，我们真正能够发挥的核心要素就是产品。而且在当下过剩的产能结构下，优质的产品是店铺脱颖而出的关键，所以产品规划与设计是做好淘宝的核心工作。
产品规划与设计看起来是个很大的话题，涉及到产品的定位、定价、核心差异化卖点提炼等，这个工作构成了电商运营所有的前提和基础。对于完全不懂产品的小白商家来说似乎很难，但是我们在实际操作中有捷径可走，那就是：
模仿想要进入的细分领域的行业里头部商家的玩法，对头部商家做好分类统计和数据整理，然后在实际数据的基础上做好差异化，最直接的就是“产品差异化”，还有就是视觉、文案等内容呈现的差异化。
这就是我们电商零售比较快捷的思路（当然如果是产品经理出身那就另当别论），这个思路好处是实施效率高、风险较低、成本也较、而成果比较显著，多数较为成熟的玩家都是这么做的，这也是我要推荐给各位小白商家的思路。
这个思路的难点就在于差异化。一个类目有一个类目的特点，如果完全是新手商家，对产品理解不够或者对淘系电商的细节理解不够，往往很难实现真正的差异化，很多都是邯郸学步。这个差异化的玩法主要遵循这几个方面：
1. 产品差异化
现在的淘宝体量较大，同质化产品较多，我们在搜索端很容易看到相同或者相似的宝贝，而看到的这还是有展现的有权重的，还有更多新进宝贝因为权重低和推广力度有限都被雪藏了，实际同质化更严重。
正是这个原因，我们多数的新店转化很差，即使推广了有了不错的基础数据也很难实现真实转化的提高，这就是产品同质化带来的。而要想打破这一点，必须要做好微创新，这是我们每个掌柜和运营都需要认真研究的核心能力。
以家具为例，这个市场本身是个非标品市场，涉及到的产品款式和规格非常多，目前全网比较主流和热门的类目就是北欧日式的，深得年轻人的喜欢；但也因为足够细分，全网的款式差异化很小，甚至成为了半标品甚而是标品。
搜索渠道下，一眼望去全都是一样的宝贝，大家自然不够好走，所以差异化非常必要，尤其是微创新。
以餐边柜为例，市面上多数日系北欧的餐边柜款式和风格都较为趋同（如下），因款式的固定功能上也会趋同，用户的稳定给创新带来了不确定性，任何改动都可能会伤害到这种款式的受众，也可能带来功能上的缺位，所以创新风险不小，需要小心谨慎。真正的微创新的点就是大结构不变的情况下，找到新的突破点，如：
这些小地方的改动和优化，既可以解决差异化的问题，又不会因为大改版而失去一部分款式忠实客户，从而实现产品的创新。这一步让产品的品质和辨识度有很大的提升，接下来在通过视觉和内容的提升来实现产品具象呈现。
在创新阶段需要注意真正做到有价值的创新，关心用户，这才是创新的核心，而并非是为了创新而创新。这个工作的价值是让自家产品在同质化的今天脱颖而出，而无效创新会带来其他风险。
比如这两年手机竞争加剧，各个品牌之间逐步趋同的情况下，各个厂家都在寻找新的创新路径，以保持品牌的差异化价值，这个过程中有很多鸡肋的创新，比如：三星手机的眼球追踪功能、悬浮接听电话、智能暂停……
这类使用场景非常窄，操作难度大，带给客户体验的提升微乎其微的创新实则是无效创新，我们产品差异化和创新一定要摈弃这类玩法。
但是产品创新并不适合每一个商家，这类产品开发存在局限性：
门槛较高，绝大多数掌柜是以分销商的角色进入淘宝的，并不具备产品开发的能力，这一部分掌柜被拒之门外了；产品微创新的生命周期短，一般的头部商家具备完善的运营团队，会实时紧盯竞店数据，同时会锁定数据增长迅速的店铺，对这类有效创新会迅速跟进，通过微创新实现的增长无法形成有效竞争壁垒，未来存在不确定性。因此，产品的创新只对部分商家有效，对绝大多数的商家来说，基于现有产品扎扎实实做好基础搭建才是正确的悬选择。这个时候的差异化主要通过文案视觉等内容的差异化来实现。
2. 高质量的视觉、文案等内容呈现
产品微创新之后，我们创新的点以及这些点给受众带来的品质提升、人性化的关怀等等内容，需要专业的文案和视觉来呈现，提炼出的文案内容要让创新细节和受众关心的问题形成强匹配，这个很重要。
真正有价值的产品创新落地之后，我们在文案和视觉板块的工作重点就是放大差异化的部分，也就是详情页板块重点突出我们核心差异化卖点，而对于关心的核心问题也要呈现，对于无效内容或者无关紧要的内容就可以砍掉，整个内容简洁明了。
文案板块切记言之无物，空洞无力，比如：全网质量最好、高端定位这类空洞无物的辞藻一定要摈弃，从产品定位和价值尤其是产品的功能价值板块出发，简单有力的文字是我们文案的重心。
比如薰衣草助眠膏，多数文案内容是“最强助眠，还你好精神”，而言之有物的文案可以是“喷一喷、困得不行”，融入使用场景，增强代入感，非常有力量。
这是一个例子，供参考，具体场景具体分析，总之我们要在文案和视觉板块做创新，做深度提升，这工作也丝毫不能马虎，所有做的好的店铺都是在产品阶段用心打磨的结果。
以上就是产品板块基础搭建的核心内容。
解决了产品的问题，接下来就是推广了，再好的产品都需要走向市场，而产品与市场的媒介就是推广了，推广的工作需要实现产品跟用户的对接。
二、流量管理与推广规划
推广的工作往往被很多运营当成最核心的工作来展开，这对于基础设施搭建已经完毕的店铺来说是没问题的，不过对于新店或者基础较差的店铺，在推广工作之前我们需要解决基础数据问题。
备注：老店和基础数据不错或者推广引流工作已经比较系统化成熟的店铺这一步骤就不用看了，主要针对基础差和没有太多数据的新店和老店新开的中小卖家。
1. 基础数据优化
主要是围绕产品板块所展开的数据，为后期批量推广做基础准备，一方面完善数据，一方面检验产品创新和视觉文案呈现的效果，主要需要注意几大核心数据：基础销量数据、产品点击率、收藏加购率，这两个数据是重中之重。
（1）宝贝销评数据
这个比较好理解，信任背书，前期一般遵循“15-10-5”原则， 周期7天内甚至更短时间，需要干净的账号来做。有了这一步，对下面的数据测试有很大意义。
（2）点击率
点击率指标是数据化阶段要考核的核心指标之一，我们通过对产品核心卖点和特点的提炼，以图文形式呈现，但需要市场监测，我们一般制作多张主图，通过直通车来测图。
点击率的要求是行业均值的2倍，越高越好，最差也是高于行业均值以上，总之越高前景越好。下图三张图的表现都是优秀水准，点击率非常高，这是瞬时的点击率，长周期的综合点击率依旧可以达到10%以上，属于类目优秀水准。
（3）收藏加购率
收藏加购率直接代表的宝贝的价值，它不是后期做数据可以解决的，必须要真实的数据，代表的是宝贝未来搜索流量起爆之后的真实转化情况，因此这个环节涉及到选款，款好一切问题都解决了 ，款式不好收藏加购率做不起来。
收藏加购率的要求是达到行业平均值的2倍，这个环节可以检验产品基础阶段工作的完成情况，是必须要测试的，如果效果达标则进入下一环节，如果存在问题需要返工，把基础数据完善再进行下一步。
2. 引流、推广
推广引流渠道就是那么多，我们要做的就是结合店铺当前所处阶段和现金流情况合理配置推广资源，针对各类推广渠道和玩法，主流和覆盖面最广的也就那么几种，如：
免费流量板块：搜索流量、首页流量、内容渠道流量、套内其他（新店忽略不计）付费引流：直通车、钻展、推荐站外流量：社区内容流量、垂直KOL渠道流量免费流量板块，占比比较重的主要是手淘搜索和手淘首页，一般基础较差的店铺，流量结构板块，直通车之外，流量比重最大的就是手淘搜索和手淘首页。
搜索的流量在店铺有一定转化数据之后一般会有，首页的流量则看产品的稀缺度，一般新店很难获取手淘首页的流量，从概率和优化效果上看，手淘搜索的流量获取成功率高。
手淘首页的流量跟产品和店铺基础息息相关，虽然考核机制很清晰，但是首页流量是个性化流量，流量来源于平台分发，而当前算法还不够完善，稳定性和精准度较差；而且实际操作过程，这些板块的优化成功率不是很高，但是也有一定的操作性。
站内付费流量板块，相对来说没有那么难，主要渠道为：直通车、钻展、超级推荐。
直通车为例，后台数据非常多，对于新手有难度，主要是侧重点容易缺位，实际上这些控制单元还是比较简单的，做好了基础板块的工作就可以了，直通车玩法不管是前期还是后期，最为核心的就是：流量规模和流量成本问题。
我们有预算不到1万/月的付费推广，也有预算在15万/月的车，店铺阶段不同，各自的价值也有所不同，不过当下的直通车，主要还是作为引流渠道在用，所以都需要控制流量成本问题，把成本控制住，越低越好。
比方：15万预算，PPC0.5，UV30万；而ppc降低到0.3，则UV提高到50万，UV增长67%。在足够规模下，这个差异带来的影响是惊人的，至于转化数据则是第二位考虑的板块。
钻展这一块，我在其他回答中也谈过，多数人对钻展的印象是大店和品牌店专属，而新店或基础差的难以实践，实际上可以关注钻展中的单品计划，我们在实践中发现，转化数据比直通车更好，成本比直通车更低，操作方法较为简单，下为钻展单品数据报表，供参考：
3. 流量规模和流量成本控制
在上面已经讲过了，付费流量的操作方法，这是实际操作领域的，教会你入门，不过也说过付费流量的核心要素，也就是我常常说的流量规模和流量成本问题。
这是战略层面的问题，很多朋友，新手卖家朋友，非常关心实际操作的方法，认为这些很重要，这才是干货，你讲的什么规模、成本这些东西都是太框架了，我要看干货。
这个心态我非常理解，在接触新事物或者自己感兴趣的东西，非常希望快速入门，快速成长，但是有句话叫欲速则不达。很多朋友拿到实操干货后会经历从兴奋到迷茫，再到焦虑怀疑这个过程，心理过程如下：
一开始很兴奋，完全按照干货的操作思路开车，流量也在有序增加，各项数据也不错，非常有成就感。
不过初级阶段过了之后，发现花了几千块的预算了，但是转化还是不行，直通车数据表现要么停滞不前，要么会有波动时好时坏，甚至有所下降。
然后就开始变得焦虑，找不到原因之后又陷入迷茫，最后怀疑自己，怀疑这个干货的价值，于是抛弃干货，加入到寻找“真正”的干货的大军中。等拿到干货，不久又开始陷入这一心理过程，久而久之得出结论——都是骗子，没有一个靠谱，最后退出电商。
这个过程，是我在长期接触各类新手创业者大军中总结出来了，应该符合部分人的心路旅程，有不准确的地方还请包涵。
这是因为学会了基础操作离真正的开好车还有一段距离，中间隔着一个经验，这是高阶运营最重要的资产。多数高阶运营经历了不同类目不同的阶段的店铺，开过神车也开过烂车，一路总结才对开车有透彻的理解。
大部分新手运营或者掌柜都处于会开车阶段，对直通车的核心价值不够了解，也没有足够经验，导致开车陷入误区。
推广的本质是什么？本质就是广告，很多人把直通车的任务搞错了，直通车作为广告推广手段，解决的核心问题是曝光，而不是转化。转化率这些是副产品。
很多人做推广脱离店铺实际情况，不管基础数据如何，也不管流量规模如何，盲目追求转化数据，这是普遍的误区。
以直通车为例，真正的思路是三驾马车：
a. 直通车计划权重，要看直通车投放的时间周期和数据稳定性b. 要看宝贝的基础数据表现，比如销评数据和店铺综合数据c. 要看引入流量规模，跟预算挂钩在这三者统一的情况下再分一下主次：
主：预算（要有规模，30块的直通车没有任何价值）一定情况下，尽可能提高流量规模，降低流量成本，周而复始，解决好流量规模和流量成本问题是车手的核心追求。
次：其他附属指标的提升，比如ROI指标的提升。记住是附属指标。
真正把这个点搞明白了，才能真正做一个合格的推广专员。推广板块的内容主要依赖你对推广的认知和现金流，这个问题搞明白了非专业的也能解决问题，跟专业人士相比，不同之处主要是成本。
了解了引流推广的核心要素，站外流量也就是不同渠道而已。随着流量规模的提升和流量渠道的增加，店铺逐步从引流阶段过度到数据运营阶段，数据化运营阶段工作也比较复杂，接下来具体阐述。
三、数据化运营与可持续
引言：店铺流量数据起来了，解决了持续进店流量问题，就可以基于进店数据来针对性的优化，这也就是我们的数据化运营的阶段，这个阶段是店铺进阶之路，也标志着店铺未来运营的基本形态趋于稳定，到了这个阶段运营工作比较程式化，数据化，容易对未来有清晰的数据规划，但是这个阶段的运营则更加细致化。
这个阶段的工作是承接上面2大核心工作的，在优秀的基础优化和足够的数据基础上，进入深度优化过程，围绕全店转化展开，主要围绕几大核心板块：全局性活动运营、大淘客运营、全局性推广运营、系统性品牌运营。
这些版块都是非常具象的工作，开展起来并不难，多数掌柜都可以胜任，我在此不一一赘述。只需要注意一下整体性和全局性，统筹好在细化到每一个板块中， 各个版块应该一起联动。
比如我们的活动版块的规划，要纳入阶段的店铺销售目标、 转化等数据中，再获取我们活动版块的规模和力度，再通过各个渠道去执行，这才是数据化阶段的目标。
直通车怎么入门更快？
淘宝直通车，就是让你的产品暴露在搜索关键词的人群眼前。淘宝对于直通车的计费，是按照点击进行计费。也就是说客户只是看到，但并没有点击，这个是不收费的。
淘宝免费排名只会显示那些标题里有这些关键词的关键词，比如你的标题里有“修身 短袖 连衣裙”你会在这些词上有排名，但是你也很难一直排名在首页或前几页（大多数情况下竞争大啊）。投放直通车，就是让自己的产品始终曝光在这些词语的搜索人群下。
所以投放直通车首先是选词：选到那些能够让产品成交的关键词。
1.选词
我们把关键词分为：精准关键词，还有广泛关键词。
可以从后台生意参谋看出来，客户是搜索什么关键词找到你的产品。而这些词就是我们首选的投放直通车的精准关键词。
比如，对于这件衣服，“粉色蕾丝连衣裙”就是它的精准关键词。
但是难道只投放这一个词语吗？那么流量也没有多少。也就是说：我们可以通过直通车获得非常多的关键词的排名，比如这个产品，可能是这些词：“蕾丝连衣裙”，或者是“连衣裙”，或者是“短袖连衣裙”，或者是“修身连衣裙”。
当然，考虑到每个词带来的转化率是不一样的，每个词语要排名上去的成本也是不一样的。所以，投放有的词语，能赚回点击广告费，投放别的词语，可能就赚不回来了。
所以直通车的投放过程，就是一个不断测试的过程，我们需要不断测试哪些关键词是能够赚得回的，哪些关键词投放出去是亏损的。而不是什么词都去投放。
很多人会问，刚开始投放直通车怎么去找词，其实只要学会用直通车后台的选词工具就可以了。这个选择工具，非常成熟，因为来自官方，所以官方重点主打的关键词都包含在里面。且对每个数据都有详细的记录，哪些关键词赚钱，哪些不赚钱。
慢慢选呗。
以下是我们负责的一家的店铺直通车的数据：
每一行代表一个关键词，无论是点击率，还是转化率，还是投入产出比，都是比较高的。这是通过大量的淘汰所得到的结果：
2.排名
我们知道投放什么词了，但是投放一个词的产品太多了，怎么能够让我的产品排名到前面呢？如果不排名到前面，那么也没有什么流量。
要知道淘宝是按照点击收费的，如果你是淘宝，让谁排名在前面？
我们来看下面两款产品的曝光与点击：
当两者其它条件一致时，淘宝会让谁排名在前面。
显然淘宝会让产品A排名到前面。因为这样淘宝可以多赚钱。即：
淘宝的直通车广告收入=单次点击价格*曝光量*产品点击率
其实点击率的好处除了淘宝可以多赚钱，点击率高的产品一般也比较匹配用户的需求。
当然点击率只是一个维度，其次是出价。
如果是点击率低一些，如果对每个点击的出价足够高。那么也能够排名较好。当然，你实际的花费要更高。
有些不会投放直通车的人，只会通过出价高，来获得更多的流量。这显然是不对的。出价只是一个方面，如果你的点击率极低，出价再高其实也没什么用。因为你实际给淘宝创造的收益太差了。
良好的情况是：产品极高的点击率，导致最终的扣费极低。
除了点击率，除了出价，第三个有关的事情是什么呢？
答案是用户体验。
还是从淘宝的角度去思考：
如果你的点击率高，但是点击进去不买呢？买了后产品质量差呢？店铺服务差呢？
这些都是不利于买家体验的。
所以直通车还要考虑的维度就是：购买转化率；DSR评分等等。
做好这些：
1）点击率优化（做好主图）；
2）转化率优化；
3）较好的用户体验；
4）合理的出价；
5）不断测试哪些关键词能够盈利，慢慢筛选。
3.常见问题
当然以上只是一些基础知识，其中肯定会遇到各种问题，列举一些常见的问题，可以参考下：
（1）什么情况下开启定向推广？
定向推广改变了以往直通车单一的搜索展示路径，变为了可以把商品推送到类似有需求该产品的人群面前，由单一的搜索展示变为多个入口的推送。质量得分较高，有明显的成交人群关键词的时候，可以开启定向。因为定向需要有人群标签的建立。
（2）广泛匹配和精准匹配应该怎么选择？
这里要考虑的是关键词的展现数据，排除出价因素，如果展现数据较小开启广泛投放，如果展现数据较大开启精准匹配。精准匹配的情况下有利于提升我们的点击率提高质量得分，广泛匹配的情况下有利于我们获取更多的展现机会。
（3）刚开始投放关键词，出价多少比较合适，参考因素是什么？
以往我们是以展现为标准，改版之后融入了展现概率的情况，因此出价不以排名为参考，以当前出价能获取多少点击量为参考维度。
（4）投放的关键词如何进行筛选？
以点击转化率决定关键词的去留。有转化且相对稳定的增加该关键词下的长尾词，有收藏的保留3-7天看是否转化，无转化删除，无转化无收藏的直接删除。
（5）直通车投放产品的点击率如何提升？
1. 优化车图
2. 优化时间和地域
3. 优化精准关键词
（6）直通车投放产品转化率差是因为什么？
1. 分析产品自身转化能力
2. 所投关键词人群是否匹配产品
3. 关键词的排名位置是否合理
4. 投放时间和地域的设置是否最大化
最后还是得说明一点，直通车投放一定要在基础优化好的基础上，开车只是辅助作用，不要用来依赖，除非你钱多烫手。
阿里巴巴高管如何解读财报？
以下为财报电话会议实录：
分析师：请教一下管理层，在新的一年我们在低端市场的策略？
张勇：今天我们中国的零售平台7亿2千多万的用户，其实覆盖了最广泛的人群，从最高端到最低端都有。去年我们整个中国零售市场的增长的7000多万用户当中，有70%是来自于低端市场。
我们对于这些来自于低端城市的用户，我们其实给他提供多样化的服务，包括我们现在淘宝的主客户端上有我们的很多的value for money的供给，同时我们也有很多直播，很多多样化的一些用户互动的平台来服务这个低端城市的用户，特别是性价比的用户。
同时我们大家也已经看到了，我们也推出了新的淘宝特价版，能够针对这些低端城市的用户能够为他们提供一个更简洁的，完全性价比的平台。所以我们是综合、立体的策略。
同时我们也看到在低端市场上我们还有进一步用户增长的潜力，阿里巴巴数字经济体的全球年度活跃消费者达到9.6亿，其中7.8亿消费者来自中国。而这7.8亿的年度活跃消费者当中，覆盖了45%来自于低端城市或者农村的人群，还有很多的人群我们还可以进一步覆盖。
所以我们跟支付宝一起把他们数字化，进一步把他们变成消费者，这是阿里巴巴数字经济体一体化的策略。
分析师：有一个问题是关于直播带货对行业的长期影响，我们看见一些商家都需要给一些费用中间的KOL或者名人，会不会影响电子商务平台的盈利率？
张勇：现在我们看到直播带货已经成为一种重要的新的销售方式了，现在越来越多的达人，包括一些名人也开始进入到这个领域了。这本质上是一种销售方式，这个无论是达人还是名人最终是扮演一个销售员、推广员的角色，他赚一个销售佣金。
从长期来看，我们认为这样的方式最终还是要看整个的商业价值，是不是能够得到一个有效的实现。一次性的大批量的销售带来的用户，在未来是不是能够被持续的经营，而不只是一次性的销售。
他之所以愿意付这个成本，一方面是过去的渠道成本和推广成本的代替，但是更重要的是说他能够把这样一些用户能够沉淀下来，进行一个长期的，用户生命周期内的运营。
这个恰恰是阿里巴巴做直播，做带货，包括跟这些达人、红人合作的一个优势和基础，因为我们是一个综合性的市场，有多样化的用户互动场景和销售方式。
我们不把直播带货看成是一个独立的业务形态和销售形态，我们把它看成是整体的消费者运营的一部分，最终是帮助商家获得长期价值的实现。
分析师：我的问题是关于明年的指引，我想知道这样的指引背后你们认为有哪些驱动因素？然后更加重要的是，它背后你们是做了什么样的一些宏观经济方面的一些假设。
武卫：现在我们面临的这些很多的风险，很多的不确定性，确实很难去准确地预测，很难去把控。
比如说疫情会不会出现第二波，比如说疫苗什么时候研制出来，比如说地缘政治的因素会不会带来影响，这些都是不得而知的。
因此的话，我们做指引的时候，我们所使用的假设是我们认为至今合理的假设，刚才张勇在发言当中已经详细介绍了我们各个分部业务迄今恢复的情况，包括我们中国的零售商业，本地生活服务，还有全球商业，跨境零售。
实际上纵观阿里的业务，各个业务的利润率还是非常强劲，而且不光是核心商业的部分，淘宝、天猫，还有我们的考拉、本地生活服务等等所有方面我们都有强劲的收入增长，和较好的利润率，可以说为我们提供了弹药，可以进一步投资于战略性的新兴这个领域，从而进一步推动我们的增长。
分析师：我想问一下关于电商信息流广告变现的进展和想法。还有跟进一个问题，有没有一个可能通过技术的方法，在既保证商户利益有保障甚至更好的前提下，我们也能做到更好的变现？如果可能的话，有没有可能是今年？谢谢。
张勇：我先说一下您问的后面部分的问题，我觉得当然是有的。唯一的答案就是技术的应用，就是人工智能的进一步的应用，能够使得我们一方面能够让用户的体验在商业的推广，商业广告和免费的内容之间能够获得一个好的平衡。
另外一方面也是通过技术的力量能够使得商家的这个投入ROI能够到一个好的水平，我们一直是在这样的努力的。我们也是看到了非常好的一个进展。
同时整个信息流推荐在我们的整个收入占比是非常谨慎的进行推进，我希望能够在你的问题能够更好的解决的基础上，得到商业广告、用户体验，商家价值完美的统一，我们一直是这样做的，过去的一个季度我们也是这样做的。所以这是你现在看到的结果。
武卫：我想补充一个关键词，我们之后会提到我们的多引擎。当你看到我们的收入，如果往前推三年的话，CMR和Commission占到我们总收入的比例是七成以上，最近一期财报就是百分之四十几，我们之前的战略投资其实已经培养出一批收入增长非常快的业务，这是第一点。
第二点，在CMR和Commission里面，也是多引擎。如果再往前看三年，搜索和P4P占整个CMR的九成以上，基本上我们都是直通车。现在看占比的话只是七成多。
所以意味着实际上我们还有很多其他的收入来源正在成长。除了我们看到的直播，闲鱼等，还有很多新兴的收入来源。
第三，我想讲一下推荐信息流。几年前这块的收入占到我们整个CMR收入的个位数，现在是百分之十几的占比已经上来了。也不是那么吃力，我们会掌握好几个方面的利益。
分析师：我提两个问题，第一个问题就是在疫情过后，消费者的消费能力有什么样的变化呢和趋势？你们看到的这样消费的力量是如何的？
第二个问题，是关于ASP，就是笔单价，和消费频次这些方面的趋势你们怎么看？谢谢。
张勇：我们是一个巨大的面对消费者的平台，有很多不同层次的消费者，不同的消费者来到我们的平台来寻找他们需要的不同的品类，和不同价格的商品。我们也看到对于不同品类的消费行为也发生了一些变化。
在疫情的期间食品、生鲜这个品类消费是大为上升的。因为大家居家隔离不能外出去餐厅吃饭，必须天天在家里自己烧饭吃，所以食品、生鲜，包括快消品这些品类有强劲增长的趋势。
实际上就快消品来说，从新的财年开始，我们天猫说看到同比增长速度大概达到40%。这说明有很强劲消费的趋势，消费的力量还是在那里的。
但是与此同时，像服装、时尚这一类，包括化妆品这类消费是有所下降的，毕竟大家都是戴口罩，也没有必要化妆了。所以消费的力量还是在，但是品类的侧重点是发生了一些变化。
中国是有名的高储蓄率的国家，所以，消费的力量还是在那里，但是品类可能会有所变化。
我补充一下，说到美容这块对于护肤品的需求还是很旺盛，那么，受到影响的具体来说是化妆品，因为女性戴口罩就不需要化妆了。谢谢。
分析师：我想进一步追问同样的话题，因为你们报告说线上实物商品的交易额增加10%，就是受到疫情有利影响的品类，可能是增长25%。但是，另外一些品类，像您刚才说的化妆品的话是大幅度下降，因此抵消了这样一个增长。
我想知道这两个数字当中您认为哪个是更能说明未来方向的，是10%这个数字，还是25%，今天的情况是不是说人们有钱可以消费得起。但是暂时在疫情期间不需要做这样的消费？就像您说的戴口罩就无需购买化妆品。然后请你把这个回答再去联系一下你们对下一季度的展望。
张勇：刚才讲到3月份季度当中我们的天猫交易额是增加10%，其中快消和消费电子品这两类加在一起综合来说在3月份季度当中是增长25%左右。
本财务季度至今这段时间以来，我们中国的零售市场上增长大概是和12月份季度类似，是大体差不多。
当然大家都知道，疫情后续的发展也是充满不确定性的。所以我们会继续紧密关注情况的变化。但是我想的话，在中国的消费者他们的消费力量依然还是非常的强大，那么作为一个强大的数字平台，我们会发挥数字的优势，进一步推动消费的增长。
另外我可以补充说明一点，我们在刚刚结束的财年当中，阿里巴巴全生态是实现了一万亿美元的GMV，其中我们中国零售市场的GMV是达到了6.5万亿人民币这样的水平。
如果说没有受到疫情的影响，我想我们3月份这个季度当中的表现还会更加的好。我们现在还是有信心在新的财年当中，我们可以实现中国零售市场交易额可以再增加一万亿人民币这样一个目标。这个数字相比我们现有的市场的规模来说也是非常可观的。
分析师：我的问题是关于云业务的业绩，我们看到一些国际上的一些云服务的供应商，比如说微软和谷歌，他们在过去几个季度，即使他们之前的收入基数已经非常大了，他们仍然可以做到收入的比较高速的增长，甚至是加速增长。
回头看中国的云市场，我们看到一个大概的趋势，我们和竞争对手整个的趋势是有一点点稍微的减慢的。所以想问一下您觉得中国市场和国际市场上相比，咱们有哪些区别？或者说我们现在有什么短期的瓶颈，在什么情况下我们可以达到一个质的飞跃？我们可以看到云计算的收入，包括盈利的利润可以达到一个高速的增长？谢谢。
答： 阿里云58%的速度在增长，这个还是一个非常快速的一个增长，我们不觉得增长看到瓶颈，或者是减慢。我相信云的时代才刚刚开始。
其实增长的潜力可以从几个方面看到，第一个是来自于今天所有的行业都要上云，这已经是所有行业的共识。如果我们看中国的IT的花费，这块在未来上云以后，其实整个现在IT上云部分的渗透率才是刚刚开始。
第二个方面，我想还是在产业互联网上面，今天上云不仅是一个基础设施的上云，技术基础设施的上云，更重要的是能够帮助企业上云以后能够充分利用好大数据，运用好云计算的算力和算法，能够为企业的经营带来效益和增量。我想这个围绕着不同行业的产品和解决方案，这个是以真正帮企业产生价值，而不是只是节省IT成本，我想这是未来的一个重要的潜力。
最后，再讲一下，您刚才问到的就是中国的云市场和海外的区别。我想最大的区别还是SaaS的生态，开发者的生态，我想在美国或者海外，这样的生态已经非常成熟了。而中国这样的开发者生态，包括SaaS的生态的丰富化成长才刚刚开始。而阿里也非常愿意跟所有的开发者，合作伙伴一起来共建云的未来的生态。
分析师：我这个问题是关于你们近期给到商家的扶助，补贴措施，想要知道怎么对商家更有效，是给到他佣金回扣更有效呢？还是免费流量更有效？下一季度会不会继续给到他的这种无偿，或者是优惠的这个佣金的一个安排呢？展望未来CMR和佣金增长的趋势如何？
张勇：当然了，我们是想要帮助商家，尤其是中小企业。但是，同时的话我们要对所有各类商家要公平、透明，因此的话我们是做了这样的决定，就是免收年费。然后在某些业务方面，在佣金上给一些优惠。但是这些措施是适用于所有的商家。
关于你问的给免费流量这个问题，这个其实是很有趣的一个问题。当我们在做研究如何帮助商家的时候，我们其实是考虑到平台上的用户的体验，因为我们是一个平台经济，我们要保证商家的利益和消费者的用户的体验是可以得到平衡的照顾。
如果说给到商家这种免费的流量，那么他的点击转化率会不会够好，够理想，这个是很难说的。因此，我们就决定不要采取这种一面倒的这种做法，还是要平衡、照顾。
武卫：关于补贴和优惠的佣金这其实是两个不同的事情。补贴的话是今年在疫情爆发这个期间当中，我们是为了帮助商家免收了天猫上的年费。
关于优惠的佣金费率，这是一个持续的项目，已经有几年的时间了。那么，无论是补贴也好，还是优惠的费率也好，阿里巴巴并不认同那种烧钱来寻求交易额的增长，这种做法我们是不会去做的。
我们做的任何投资我们希望能够看到有可持续的增长，那么你也可以看看我们今年的这个盈利情况，我们是有大约1400亿元人民币，加上我们还有500亿美元的现金。希望做的任何投资都是可持续、高效的。
分析师：疫情爆发以后，您认为会给你们的业务，或者是给整个数字经济带来哪些最大结构性的变化。比如说您刚才已经讲了，现在消费者习惯用手机买生鲜，除此之外，可以不可以讲在大的方面您认为全球的消费者比较可能长期来讲有哪些结构性的，或者是永久性的一些变化？
张勇：那么除了是一些新的品类，像食品、生鲜的渗透以外，有新的消费者他们之前不太了解互联网，不太上网，也不会到网上购物。疫情爆发以后他就是学会了，尤其是一些老年人在疫情爆发以后我们看到更多的老年人到线上去购物。所以，新的领域的渗透不光是品类方面，还是人群方面，有很多人疫情期间改变了他的生活方式。
另外一个方面，就是人们的工作方式和教育学习的方式。刚才我在发言中也讲了本季度当中我们的钉钉产品有强劲的增长表现。正是因为它可以在疫情期间给很多人新的一种远程办公、协作协同，包括教育学习的一些新的方式方法。
发布于 2023-07-22 12:28:02