启明电商学院课程,当前电商旅游行业的特征

自1997年首个旅游网站上线，我国旅游电子商务已走过18年的历程，成为电子商务最重要的应用领域之一。2014年，我国旅游市场保持持续繁荣，新一代信息技术蓬勃发展，为旅游电子商务的快速发展提供了有利条件。 　　我国旅游电子商务的用户规模继续稳居世界第一位。根据CNNIC数据，截至2014年6月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到1.9亿。根据艾瑞咨询统计数据.2014年中国旅游电子商务市场交易规模达2800亿元，同比增长27%。具体而言，2014年旅游电子商务主要呈现以下发展特点。 　

　一、巨头之间合纵连横，产业链加速整合 　　2014年，旅游电商之间的投资并购是迄今最为活跃的一年，以携程、阿里巴巴和京东最为突出。 　　

（一）携程 　　作为我国最大的旅游电商，携程在2014年延续了上年大规模投资并购的势头，以2亿美元战略投资同程网，成为仅次于同程管理层团队的第二大股东：携程作为基石投资者向途牛注资，后联合弘毅投资、京东和途牛管理层投资1.48亿美元，目前持有途牛5.17%的股份，携程还增持了在线短租网站途家网。 　　携程不断加强与国外旅游电商的合作，以进军海外市场。8月，携程宣布与全球最大的旅游电商Priceline深化合作，Priceline向携程的客户开放其在大中华区以外的全球超过50万家酒店资源，携程在大中华区的超过10万家酒店资源也对Priceline的客户开放。其后.Priceline共斥资522亿美元先后三次投资携程，持股比例达8.97%。根据双方协议.Priceline有权于201 5年在公开市场收购携程股票，使得持有股份至多达到10%。 　　

（二）阿里巴巴 　　阿里巴巴于2010年上线了淘宝旅行频道，以交易平台模式进入旅游电商市场，后又投资美团网、穷游网和在路上等网站。2014年阿里巴巴进一步加大了旅游市场的投入，推出了独立品牌“去啊”及独立域名alitrip.com。 　　阿里巴巴的上市，使国际业务成为发展重点。2014年，阿里巴巴投资出境旅行服务公司佰程旅行网，收购全球机票B2B服务平台ASLAN阿斯兰。阿里巴巴还进入了后台交易处理环节，以28.1亿元投资酒店信息服务商石基信息，获得15%的股份和1个董事会席位。 （三）京东 　　2014年，我国最大的自营电商京东开始发力旅游领域。京东上线了新版的旅行频道，主打“品质旅游”概念，定位中高端市场。京东先后收购了今夜酒店特价和邮轮海旅行网，投资5000万美元入股途牛旅游网，占股6.47%。京东实现了金融产品对在线旅游的支持，用户可使用“京东白条”购买旅游产品，”先消费，后付费”将引领新时尚。京东携实物电商之勇，成为旅游电商领域的重要参与者。 　

　除此之外，其它企业在旅游电商领域也频频出手 腾讯继续增持同程网：商旅巨头腾邦国际斥资1.95亿元收购了欣欣旅游65%股份，斥资1200万元收购在线机票交易平台八干翼60%的股份，众信旅游收购悠哉旅游网15%的股份，正式进军在线市场。

　　二、旅游电商倍受风险投资青睐 　　2014年，风险投资异常看好旅游电子商务，全年主要投融资事件约有50起。其中，融资额在1000万美元以上的有13起，如下表所示。途家网在6月份获得1亿美元的C轮融资.投资方为纪源资本、光速安振、鼎晖投资、启明创投、宽带资本、携程、HomeAway、这是2014年最高的一笔风险投资。 　　从投融资的领域来看，出境游最为热门，约占投融资总数量的三分之一。周边游、B2B、C2B（定制旅游）、移动应用和共享经济是另外五大投资重点。

　　三、移动端正式成为旅游电子商务的主流渠道 　　旅游和移动具有天然的契合性 早在2010年，我国的龙头旅游电商就已开始布局移动互联网 近几年，移动端在旅游领域发展十分迅速，到2014年大部分旅游电商移动端交易量已接近或超过PC端交易量。移动端正式成为与PC端并驾齐驱的主流渠道。 　　截止2014年第三季度.我国已有四家旅游电商的移动应用累计下载量超过1亿次，依次为去哪儿网（4.6亿次）、携程（3 5亿次）同程网（1亿次）和艺龙（1亿次）。我国的移动应用累计下载量领先于全球。 　　旅游电商的移动业务占比也大幅提升根据易观国际数据，截止2014年第三季度，我国已有49.8%的交易量是来自移动端。第三季度.去哪儿网移动收入达2亿元人民币，同比增长445.1%，连续五个季度以超过300%的速度快速成长。其中，无线预订量占酒店间夜总数的55%，占总机票量的43%，移动营收占总营收的40%。同期，艺龙移动酒店预订量在总酒店客房间夜中所占比例为48%，途牛移动流量占总在线流量的比重超过50%，占总订单量比重超过35%。携程从呼叫中心向在线模式的转型也取得显著成效，第二季度包括互联网及无线平台在内的线上交易的比重已经占到交易总量的80%。 　　与此同时，基于移动端的旅游电子商务成为创新创业的热点。2014年，面包旅行、在路上、周末去哪儿等多家移动应用创业公司获得融资额均超过1000万美元。

　　四、全程电子商务发展步伐加快 　　相较于欧美国家，我国旅游电商尚不能称之为真正意义上的电子商务，这突出体现在支付方式和信息实时性两个方面。随着市场的成熟和技术的进步，全程电子商务将加快实现。 　　

（一）从支付方式角度，在线预付成为必然趋势 　　在电子商务发展早期，我国酒店行业的信息化水平普遍不高.OTA创新推出了“前台现付”的方式，大大推动了电子商务的发展，“前台现付”也成为我国主流的支付方式 随着用户在线支付习惯的养成，特别是团购、模糊预订、逆向拍卖和Last Minute等”预付制”的出现，前台现付的模式已有不适应之处，在线预付成为必然趋势。 　　在预付模式下，入住成功率可得到很大提升，酒店可以合理安排房源，旅游电商可以拿到更高的价格折扣和佣金。同时也提高了效率，节省了成本，实现了酒店、旅游电商和用户的三方共赢。在线预付符合网络经济的发展方向，青芒果旅行网、苏宁云商等电商已经上线预付业务，效果良好。

　　（二）从信息实时性角度，实时库存信息和即时确认成为迫切要求 　　目前，我国OTA与上游供应商的信息协同主要采用E?Booking模式。人工留房、电话确认等方式比较普遍，信息不同步的现象时有发生。随着移动互联网时代的来临，人们的预订行为发生了很大变化，LBS预订、当天入住成为重要趋势。这对旅游电商的响应速度提出了更高的要求，信息交互速度要提高到实时库存信息和即时确认水平。系统直连应运而生。 　　Switch（系统直连）是信息协同的新阶段。简单而言，就是在酒店PMS. CRS系统与旅游电商预订系统（GDS、ADS/IDS. TMC等）的中间架设一条“管道”，使双方的数据能通过这条“管道“实现实时直连，从而实现业务流程的自动化和实时性，如酒店的自动变价、实时房态、订单实时确认等。Switch的出现将打通酒店预订的“最后一公里”

。 　　目前，Switch技术在国外已经十分成熟，我国Switch技术还处于起步阶段，仅有乐宿客等少数电商实现了系统直连。移动互联网将促进Switch技术普及应用。

　　五、智慧旅游建设如火如荼 　　自2011年以来，国家旅游局十分重视智慧旅游工作，先后公布了33座“国家智慧旅游试点城市”，以及22家 “全国智慧旅游景区试点单位”。国家旅游局将2014年确定为“美丽中国之旅――2014智慧旅游年”。按照部署，国家旅游局将用市场化机制，加快推动旅游在线服务、网络营销、网上预订、网上支付等智慧旅游服务：推动建立全国统一的在线旅游服务平台和景区门票预订系统，制定智慧旅游景区标准，以5A级景区为重点，推进智慧旅游景区试点，继续推进智慧旅游企业、智慧旅游城市建设。 　　各地建设智慧旅游的积极性也很高，浙江、安徽、四川、福建、湖北、江西等地纷纷开展智慧旅游试点城市工作，常州等地开展智慧旅游试点企业工作。广东省政府出台规划，到2020年底将全面建成珠三角智慧旅游城市群，四川省正在打造“2+1”智慧旅游示范带。

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1.电子商务入门概述。

2.电子商务流程介绍。

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盒马鲜生、超级物种、便利蜂……还有哪些新零售物种正在悄悄生长？

什么是新零售？新零售核心是什么？新零售要点是什么？自从去年10月马云提出“新零售”概念后，相关人士都在解析、布局。然而，什么是新零售？新零售相比传统零售有什么不同？新零售能带来哪些产业机会？一时间众说纷纭，阿里说，新零售是人货场的重构，京东则认为，零售的改变其实是背后零售基础设施的改变。

那么，什么是新零售呢？新零售是利用技术手段实现零售经营要素的数字化改造，再融合全渠道模式经营，实现线上线下打通、前端后端融合，利用社会化资源实现全供应链贯通、全渠道销售、全链路服务，最终提升顾客体验，提升经营效率，实现可持续发展。

暂时抛开这些花哨的定义，我们可以肯定的是，零售业走到了时代的新阶段，正在经历着一场巨大的变革。今天，我们就来梳理一下，在这场零售业的变革中，关键性的几个环节将出现怎样的变化，一张图为你解读：

供应链流程的变革

在新零售的时代下，供应链管理的本质其实并未发生改变，还是要集成和协同链条上的各个环节，如供应商、各个销售渠道、仓库、门店，使消费者需要的商品以准确的数量，在最短的时间之内被送到消费者手中，从而实现在满足服务水平的同时使整个系统的成本最小化。

这一部分的先行者要属阿里旗下的菜鸟裹裹了。数据化的物流信息整合能力、立体式智能化的仓储条件、标准化的品控管理，我们可以看到，这正是菜鸟裹裹在阿里新零售布局中发挥作用的原因。今年9月，天猫聚划算率先开启了阳澄湖大闸蟹抢购活动，短短1分钟内卖出了14万只鲜活大闸蟹，拿下全国销量第一。大量订单的背后，离不开阿里巴巴大数据驱动的智能物流系统的支撑运转，天猫的高效物流成为了中国生鲜新零售行业的新航标。

实体零售的终端场景革命

对传统实体零售而言，建设漂亮时尚的商场、购物中心，以丰富的商品，礼貌的服务，加之以环境空间，灯光，美陈布置等等，给予顾客体验。但是，这样的场景几十年来已经过度“商业化”，体验雷同，对消费者来说，日渐缺乏吸引力。

新零售下的场景革命，应该以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

着重打造新零售场景化销售的创始人盒马鲜生侯毅曾指出，盒马模式的核心就是依据新消费环境，重构新消费价值观。基于当前消费的需求特点，它们重新设计了一套包含“新鲜一刻”、“所想即所得”、“一站式

购物模式”、“让吃变得快乐，让做饭变成一种娱乐”四个组成部分的消费价值观，并贯彻进店。通过构造价值观，盒马鲜生让对这份价值感认同的消费者更加依赖自己提供的服务，增强了留客能力。

对于零售综合体来说，盒马鲜生所选中的餐饮业是新零售的一个重要突破点，因为新零售业态下的餐饮不单是最直接的体验中心，更是最直接的流量中心。除了专注于“吃”场景的盒马鲜生，永辉“超级物种”、世

纪联华“鲸选未来店”、上品折扣“上品+”……等新销售空间也都集中了多元场景，餐饮、科技、家居、书店等无一缺席。

重构商家与消费者关系

零售最本真的定位是一切行为都以消费者需求为导向，打破技术和渠道等壁垒，创造最好的品牌体验。不管零售业的生态怎么变，这一根本出发点不会变，所以在新零售时代，当每个消费者都和自己的智能手机深深绑定在一起时，我们面临着商家和消费者关系重构的重大考验。

如何重构这种商家与消费者之间的关系呢？核心之重就在与数据！谁能将顾客的所有支付偏好、消费路径、消费习惯、会员信息、储值信息等数据全部收集，并利用大数据整合能力，将数据进一步分析、整理，谁就能做到运营、营销、服务体验等方面的优化升级。

店铺营销专家掌贝是新零售行业帮助商家重构消费者关系的领先代表，它致力于为中国线下6000万商户提供智能化的店铺营销服务，通过建立店铺顾客大数据，现已打造了新客营销和老客营销两大智能营销平台。前者帮助商户连接陌生潜在顾客，通过本地消费大数据精准营销完成新客引流，后者则帮商户汇集和运营店铺自有顾客数据，自动化营销店铺顾客，实现老客回流。

这里面有几个核心的点：

零售不仅出售商品，同时也包括相关的服务

零售活动不一定在商店中进行，也可以有其他方式，如邮购、自动售货机、网络销售等

零售的消费者不一定是个人，也可能是社会集团

零售要作为最终消费之用才行，比如一个车轮，顾客买了装在自己车上，那是零售；车商买了装配汽车用于销售，就不是零售。

概括一下，零售活动中必须包含三要素——场（景）、货（或服务）、人（或机构）。互联网带来了很多变化，但是零售的本质并没有发生改变。

过去是“货-场-人”，生产了商品，找到最旺的铺子，卖给最多的人。所以，才有地产行业里“地段、地段还是地段”的名言。你要是找个荒无人烟的铺子，租金免了都还要亏水电。

PC时代呢，还是“货-场-人”。零售商在淘宝或天猫，购买更好的位置，获得更多的流量，卖出更多的货。

但仔细看看，“货-场-人”这三元素都较前一阶段发生了不同程度的变化，东西不一样了，场景拓展了，连买东西的人也不尽相同。

数据能帮助商品的生产者与服务者，能更好的识别与理解消费者，在对消费者需求的洞察之上，指导商品的生产与服务的优化，进而在所有合适的场景里（包括线上和线下）提供给消费者。零售的三要素发生了重构，从原先的“货-场-人”，转变为“人-货-场”，这是就是与零售相似，而又不同的新零售。

所以说，新零售的核心不在于所谓的线上线下融合，也不在于人工智能或现代物流，真正的核心就是数据。

有了数据，才能实现对消费者的可识别、可洞察与可服务，才可以重构零售活动中关键要素——人、货、场，进而才能生长出与以往不同的零售新生态。

从零售到新零售，多的不仅是一个“新”字，而是多了新的销售场景、新的商家与消费者关系、新的供应链流程，产业带来变革的同时，消费者也将从新零售中获益，享受更高效的服务、更优质的产品，关注效率和消费者体验的商家，才能真正乘着新零售的东风尽情翱翔。