解读活动不一样的促销节奏(如何策划一次火爆的营销活动)

营销活动的形式很多，看你是想做什么样的，比如网上的有奖活动，能够引发分享转发的活动，或者是有针对性的吸引一些目标受众参与。

大材研究有这篇文章，针对家居、建材与装修行业的， 里面举的都是一些有针对性的活动，可以参考：

《办活动谁给的奖金多？居然之家35万美元，志达家居14万，浪鲸3万...》

35万美元！

居然之家为一场活动投入的奖金，在设计圈引起了不小的关注。

据大材研究观察，包括建材、家居与装修在内的泛家居产业里，能拿出一笔百万级别的现金，举办面向社会的开放性活动，除了居然之家外，还没有看到第二家。

这场名为“居然设计家杯”的大赛，去年办过第一届，当时的年度大奖高达10万美元，由设计师孟也拿到，他的作品是艾力枫社别墅设计。

据公开报道，2017年这届共有4万多名设计师参加，收到的作品有20417件，其中，空间设计类作品19441件、产品设计类作品2129件、工匠大师奖976套。

最终，从中挑出200个作品入围，评出151个奖项，包括年度大奖、金奖、银奖、最佳人气奖、新锐奖等。

2018年这届，在去年底就开始宣传，不仅网上有大量信息，居然之家卖场也能看到，而且在部分城市举行了启动仪式。

奖项设置有所变化，分成：

原创家具、进口套房、进口软体家具、客厅家具、餐厅家具、卧室家具、儿童家具、书房家具、沙发、展位设计。

10个分类，每类评1名金奖获得者，每人奖1万美元，共10万。每类评5名银奖，分别奖5000美元，共25万，加起来就是35万美金。

整个奖金池扩大了，获奖者也有分散，不像去年，一个人就拿到10万美金。今年能拿到1万美金的人预计多达10位。

花这么多钱干这事儿，也不是居然之家有钱花不完，而是在下一盘大棋，他们在打造居然设计家这个平台，力图整合所有的设计师资源。用设计去串起材料商与业主端。

咱们来看，居然设计家官网是如何介绍自己的：

包括：设计云、家具材料采购、商品销售、施工管理、物流配送、智能家居服务等六大板块。

整合设计师资源，免费使用3D家装设计工具，实现设计独立与自主创业。而消费者可以发布装修需求，在平台上筛选设计师，也能DIY设计自己的家。

家具材料商，可以将产品库与设计家对接，拓宽销售渠道，实现跨境出海。经销商也能通过平台搭建线上销售平台。施工凭借口碑获得业务派单，实现家装过程的远程监控与自动化管理。

大材研究注意到，比奖金的丰厚程度，可能大多数家居品牌赶不上。但市场上也有其它精彩之笔，比如：

蒙娜丽莎的装修日记大赛，已持续多年。

康耐登以“我要去米兰”为题，已办过两届时尚家具设计大赛。

志达家居的“志达杯”家居设计大赛，也已是第三届。

浪鲸卫浴的“浪鲸杯”卫浴产品设计大赛，开出了3万元的奖金。

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前段时间，大材研究曾推出过一篇《 大材风云榜|直击2017年十大建筑陶瓷品牌营销动向，创新创意营销案例盘点》，其中专门解读了“蒙娜丽莎瓷砖”杯装修日记明星大赛，这场活动由蒙娜丽莎瓷砖联手搜狐焦点家居举办。

已经是第15届！

说起装修日记大赛，想必大家都觉得好平庸，凡是到家装网站上，经常能看到某某公司在办此类大赛。

问题是，99.99%的公司办几次就偃旗息鼓，蒙娜丽莎是一个善于打持久战的角色，第15届了，生生儿把一场主题并不是特别新鲜的大赛，办出了高度与热度。

加之又是联手搜狐家居一起办，所以客户群体还是比较精准的，可能在活动过程中就能转化不少成交的客户。

做法并不复杂，选手在家居论坛中上传自己的装修日记，论坛版主对选手文字、图片、装修结果的考量，经过评委打分、网络+现场观众投票、决赛现场演讲层层选拔，最后在北京的中科院计算技术研究所举行了总决赛。

奖励方面，以2017年为例，全国总冠军1人，5000元实物奖励；金奖1名，3000元实物；银奖1名，2000元实物；铜奖7名，1000元实物；每月之星共5名，300元实物。

清一色的实物奖励。

大材研究发现了另一个坚守精神给力的公司，来自卫浴行业的浪鲸，他们家的卫浴产品设计大赛已经是第四届。

以高校为主，去年收到300份左右的作品，总奖金开出了3万元。

跟居然之家比，有差距，但在卫浴行业里，砸大钱请明星代言或者办促销活动的，比较普遍。但这种社会参与型活动，给出3万元总奖金的，很少。

米兰一直是国内的热门题材，康耐登就专门办了一场这样的活动，连续两届，专门去发现那些家具设计新势力。

不光是比赛，还联手卢志荣发起《设计训练营》中国青年设计师助力计划，开展家具设计训练营，同时将他们的作品，带到米兰国际家具展上。

出人意料的是，志达家居开出的奖励也非常丰厚，刚刚启动的2018年“志达杯”家居设计大赛，拿出了14.5万元的奖金，金奖能拿到3万元，银奖有1万元，铜奖5000元。

而且还到一些美术学院、职业技术学院办宣讲，发动校内的设计师也参加进来。这个做法，倒是并不多见。浪鲸倒是在学校里组织过宣传。

再点评一家采暖公司的活动：雅克菲。

他们专门面向职业院校组织了“雅克菲杯”的水暖安装技能赛，2015年启动，共办了3届，每次能吸引大概20所院校参加。

奖励也是相当丰厚的，一等奖有8000元，二等奖5000元，三等奖2000元，由于名额比较多，大部分参赛队伍都能拿奖。

在采暖行业里，尤其是参赛对象以学生为主，这个活度力度也是很霸气的。

赫赫有名的东鹏瓷砖，也办了一个颇具历史的“东鹏杯”家装榜样房设计大赛，跟搜房网合作，公开报道显示，办到了第7届，时间是2016年，没有查到2017年的信息。

赛事有地区局限，集中在深圳，由设计师与装修公司，提交装修设计作品，分成中小户型组、大户型组、别墅组等，奖金在几千元。

除了这个榜样房设计外，东鹏还有其它一些零散的活动，比如东鹏瓷砖杯网易家装大赛，2011年办的。

据大材研究查询，公开信息显示，这次活动吸引了上万帖子，分成装修日记、最佳创意、最佳财务、瓷砖搭配等类别，奖品以旅游为主，包括马尔代夫游、首尔游、台湾游、港澳游等。

目前照明行业的带头大哥：欧普照明，也曾办过几届面向校园的设计大赛，2013年连续三届校园设计赛，2016年原创产品设计赛，今年又在推行校园原创灯具设计孵化计划。

与前面提到的志达家居一样，走进了同济大学、四川美院等颇有名气的高校，除了征集作品外，增加了网络投票的赛程。最高大奖应该是1万元，相当厚道了。

事情远远没有完，据大材研究统计，所有的上市家居建材与装修公司，每年至少都会办一场这种面向社会的参与型主题活动，可能是面向设计师，也可能是业主，或者是校园。

即使没有上市的一二线品牌，往往也会采用这种经营策略，比如在员工内部举行导购大赛，通过这种办法激发员工的进取心，并能实现相互学习的本意。

另外，也可能在业主群体里办装修日记大赛等，通过大赛的形式吸引参与与扩散，从中转化客户。

那么，正在看文章的同学，除了促销打折外，想好如何办一场有效的主题活动了吗？

以前，传统的商业模式是：努力把一个产品卖给100个人。

如今的商业模式是：把一个产品卖给一个人100次。

这就说明了复购的重要性。

社群营销这两年会这么火爆，核心的原因就是：他给了一个商家可以跟客户再次沟通的机会。

以前不管是做淘宝还是实体店，客户只要离店，就跟老板没有关系了。

店内有新品、搞活动，没有办法通知到客户，而做了社群，就能通过社群营销去直接触达用户。

复购率可分为“用户复购率”和“订单复购率”：

▲用户复购率＝单位时间内：购买两次及以上的用户数/有购买行为的总用户数

▲订单复购率＝单位时间内：第二次及以上购买的订单个数/总订单数

那我们怎么通过社群营销的方式来提高复购率呢？

我们先来看一个成功的案例：步步高通过社群营销提高复购率30%。

步步高在2018年4月开始做社群营销，它与步步高“Better购”小程序相互关联，相互引流。

最开始只有十家门店尝试社群运营，平均每家门店的社群用户数3500名，共计35000位用户数。

数据显示，这35000名用户贡献了30%订单量。

过去一年多，最原始的社群成员，仍然有19.22%用户频繁下单。

他们是怎么做到的呢？我们从建群、日常运营、活动运营三方面简单来拆解下。

1-建群

以门店为单位，收银员在消费者买单后，引导顾客扫二维码进群。

为了鼓励收银员积极拉群，步步高规定，前100名社群用户每拉新一位用户奖励给收银员0.5元；100人以的社群上每拉新一位用户奖励给收银员1元钱。

此外，步步高还在门店投放宣传海报、X展架、派发传单，引导客户进群。

并将后台会员系统中会员电话导出来，把以往的会员加为微信好友，再拉群。

2-日常运营

借助小程序的“秒杀”、“拼团”，在每周一、三、五会固定推出相应的促销活动来吸引社群用户关注，培养用户持续消费的习惯。

做社群营销，控制节奏是非常重要的，每天固定在上午10点、12点、下午3点、晚上6点，做秒杀活动，慢慢的养成客户在固定时间去抢购的习惯，提高复购率。

为了减少运营成本，步步高使用了第三方工具来实现社群的统一管理，只需在后台提前设置好，到时间就能同时自动推送到多个群，减少人力成本。

3-活动运营

社群的天然属性使得用户有一个自然的衰变过程，因此不定期举行各类裂变活动，裂变更多的社群资源必不可少，比如，转发裂变海报到朋友圈，积攒领取大额优惠券/免费领取小礼品等等。

这就是步步高的社群营销模式，能让你得到什么启示呢？

那反观我们自身的情况，如何通过社群让更多用户重复购买我们的产品？

主要有5个具体步骤：筛选用户——挖掘痛点——对症下药——氛围打造——促销策略。

①筛选用户

通过观察用户数据和行为表现，筛选出学习频率高的学员作为重点转化对象。

再进一步讲，比如查看学员的学习打卡率、朋友圈、学习群分享的互动的话题内容来初步判断学员学习的意向度高不高。

②挖掘痛点

前期可以通过问卷收集，后期可以一对一私聊，了解用户想要学习哪方面内容？了解用户学习中的困难是什么，让用户知道你懂她的难处，能够体谅他的痛苦，一点点深挖用户的痛点，使其发生共鸣时，提供解决方案，比如一些列套餐课程，帮助用户消除痛苦，用户会非常感激你。

■（长投学堂新学员需求问卷）

这点非常重要，我看过很多现在社群做转化，大部分是直接发产品链接，不清楚用户心理是怎么想的，你怎么可能卖出东西来，直接推的产品跟用户需求不匹配，硬推只会被当成垃圾信息过滤掉，不会有成交。

③对症下药

为用户提供正真有价值的产品，可以帮助用户变得更好。

在推自己的产品前，先问问自己如果是这个产品的购买用户，你会买吗?

一定要自己认可你在推的产品是正真有价值的，否则你的业务线是绝对走不长的。

给用户提供的产品有很多种，可能是实体的，可能是虚拟的，价格怎样，包含什么内容，使用效果咋样等等都需要向用户介绍清楚，解决用户的疑虑，让用户买的放心。

不要夸大产品的效果，不然用户使用后低于预期效果，什么转介绍或者续购就统统没有机会进行下去，这个用户的价值也就是这么一点，坚决抵制割韭菜。

④氛围打造

在推售你的产品时，发挥社群的社交属性，营造疯狂抢购的场面，给客户一种仪式感。

打造氛围的几个参考点：订单雨、接龙模式、拼团优惠。

⑤促销策略

促销信息作为转化的临门一脚，是能够转化成交的关键。

促销形式一般包括：打折、送优惠券、减免、买二送一、有赠品、套餐、团购等，促销的具体力度需要考核成本和ROI来确定。

还可以通过限时、限量、限购，免费、优惠、倒计时催促用户快点下单，减少用户的流失。

一个具有高度黏度的社群，才可能实现复购率的不断增长。

但同时，复购率的高低也与社群的产品输出、内容输出有关，与社群的组织结构、产品的质量有关。

总的来说，做社群营销其实有很多的技巧，但商家也要找好着力点，顺应自己的发展，不能东施效颦，照搬原样，那样肯定不能得到客户的认可。商家要灵活运用各类营销策略，从中找出重点，这样才会让商品销量有所提升。

以上。如果你对社群营销干兴趣，想学习更多相关技巧，欢迎关注我，私信跟我交流。

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也就是根据季节性的变化包括店里面业绩需求，制订为达到营业计划而需实施的促销计划活动。

当然促销活动的目的有很多，不一定是为了业绩，业绩其实只是一个指标，美容院安排活动其实目的很多，当然现实是我们大部分美容院做来做去好像只是为了业绩！

想想我们自己大部分时间也是这样！ 因为业绩不佳，结果关注点就全部在业绩上了！

那么活动目的都有什么，我们大概分析吧！

一，吸引眼球，提高顾客的到店率 和店面的知名度。

二，改善并提升美容店的形象 ，提高知名度并吸引新客源。

三，开发新客源，补充新鲜“血液”，不断筛选优质顾客。

四，稳定客源，提高忠诚顾客比率，简单说就是C类客户做提升，不过说实话，大部分美容院每次活动就是那几个顾客，美容师列名单永远是把某某某顾客排第一位！ 这个其实是我们需要调整的问题！

五，提升顾客人均消费额度 ，培养顾客的消费能力，也就是完成提客的目的。

六，推出独特的销售或服务主张，也就是挖掘顾客的更多需求。

七，改变季节性营业格局或竞争力，一些活动是品项调整，新项目推广，当然新项目推广也意味着新营业额产生！也就是把培养的好顾客，进行升客，用项目让顾客购买大单。

八，当然还有纯粹目的业绩！新老客通吃。

当然大部分活动推广是通过来店顾客的宣传，或者美容师列名单邀约会员定名额的方式方法，现在目前宣传单的方式一般没有用，体验卡销售还可以，任何生意都是越好则越好，这是基本逻辑，有会员顾客基础做什么项目都可以，没有这个基础什么促销活动都比较累！所以先想办法把顾客量做大，不要一动不动就想促销赚钱！

顾客的分类不是以消费金额，而是以顾客的休养生息来分类，就意味活动的目的和参加的顾客要分类明确。

影响美容院促销效果的因素

◆内在因素，美容院与顾客的客情，美容院的口碑、形象；美容院的地址、交通便利性；美容院的服务力；品项设计；美容院的店内气氛；产品效果；美容师的专业技术；美容院的策划能力，还有一个销售力！

◆外在因素，商圈特性；商圈之消费力、成熟度；竞争对手动向、优劣势；顾客之消费特性；顾客职业、收入、消费观念；气候和季节性包括节假日，如果顾客群外出游玩多就麻烦；商品的流行性；促销时机。单个顾客心情有时也是一个关键点！

最后，活动实施过程中， 氛围布置，所有的美容师必须有明确的分工协作计划，比如顾客的前期铺垫，顾客情况的了解及相应的方案，所有员工均须知道自己的职责、任务，并按期按要求完成，执行力到位！应对收银、接待等环节工作人员进行专项训练，活动相关的产品登记。

一、“品牌标识”是营销的开始

从品牌名字到饮料包装，元气森林充满“日系”元素，从“元気森林”logo 的日文“気”，到包装上“日本国株式会社元気森林”的字眼，不得不承认，这些快速的降低了消费者对品牌的认知门槛，在消费者中建立清晰的品牌形象，帮助产品打开了市场的第一扇门。尽管，最近元气森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，极具辨识度的“気”仍会作为商标保留。

早在2018年，元气森林就成功完成了“気”字第32类商标注册。除了“気”，元气森林还注册了“江户茶寮”“けしき”“沢”等日本商标。品牌通过名称、标识等元素，快速固定品牌在消费人群中的认知与定位，并以品牌识别为核心，实施强势品牌策略。消费者看到它的瞬间，可以以最快的速度对其认知、熟悉、喜爱，从而建立品牌信任，能发动消费者购买，能得到消费者的自发传播。

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二、定位精准，“无糖茶”成为大爆点

元气森林创办的时间是2016年，正是国内茶饮料市场开始重新洗牌的时间。彼时国内的无糖茶饮料仅有“东方树叶”，表现也不及三得利推出的乌龙茶系列，整个无糖茶市场还是一片蓝海。元气森林在此时入局，抓住“无糖”这个消费痛点，主打健康燃脂，包装简介年轻，直击90后、00后的要害——喝个饮料都能瘦，赶紧买爆！

同时，元气森林从线下的便利店铺开，线上也在小红书、抖音、微博铺开宣传，并开启电商销售。借着互联网的东风，元气森林一炮打响，2019年618活动中，元气森林的全网销量及销售额均为第一。

有几个营销方案如下

方法1：错觉折价——给顾客不一样的感觉例：“花100元买130元商品”错觉折价等同打七折但却告诉顾客我的是优惠不是折扣货品。

方法2：一刻千金——让顾客蜂拥而至例：超市“10分钟内所有货品1折”，客户抢购的是有限的，但客流却带来无限的商机。（微商可以设置在某个时间点拿出一款产品10分钟内1折促销，适合新品上市的造势）

方法3：超值一元——舍小取大的促销策略例：“几款价值10元以上的货品以超值一元的活动参加促销”，虽然这几款货品看起来是亏本的，但吸引的顾客却可以以连带销售方式来销售，结果利润是反增不减的。

方法4：临界价格——顾客的视觉错误例：10元改成9.9元，这是普遍的促销方法。

方法5：阶梯价格——让顾客自动着急例：“销售初期1-5天全价销售，5-10天降价25%,10-15天降价50%，15-20天降价75%”这个自动降价促销方法是由美国爱德华法宁的商人发明。表面上看似“冒险”的方法，但因为抓住了顾客的心里，对于店铺来说，顾客是无限的，选择性也是很大的，这个顾客不来，那个顾客就会来。但对于顾客来说，选择性是唯一的，竞争是无限的。自己不去，别人还会去，因此，最后投降的肯定就是顾客。

促销回款，年底冲业绩啊。许老板的节奏感一向到位，总能走到大部队的前头，引领行业发展。多半今年房企销售老大，又是当仁不让了。

不请自来、干货分享、绝不私藏 ~

我是明哥，前麦肯锡战略咨询顾问，埃森哲管理咨询顾问，13年职场经历，一个喜欢用思维导图架构PPT的老司机，欢迎关注我的头条号，一起成为职场精英。核心观点

营销的本质就是洞察需求，而需求的产生来自“冲突”。

我们的生理需求是有限的，但心理需求是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突，就比如一个小姑娘，买个包，如果只是用来装东西，买个几十元、几百元的就可以，但为什么去买几万元甚至几十万元的包呢？这实际上就是她的心理需求。

人这一辈子，需要的不多，想要的太多，需要和想要之间就是冲突，冲突就会产生需求。

下面分享4个利用冲突来展开营销的经典案例。

一、人人车

冲突：“卖家怕好车贱卖，买家怕买到坏车”

营销策略：“好车不和坏车一起卖，每年拒绝100万量坏车”

二、滋源洗头水

冲突：“洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗”

营销策略：“头皮好、头发才好”，将消费者注意力从洗发水转向洗头水。

三、乌江榨菜

冲突：“没胃口就像吃榨菜，但市场上榨菜不卫生不安全”

营销策略：“三清三洗三腌三榨”。

四、九阳，不用手洗

冲突：“喜欢在家自己做豆浆和其他饮料，但机器清洗过于麻烦”

营销策略：“不用手洗”。

今天就分享到这来，后期有机会，我将用思维导图拆解此书，敬请期待。

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促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。

企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。 2017年12月1日，《公共服务领域英文译写规范》正式实施，规定促销标准英文名为Promotion。

把握营销节奏：以线上线下联动实现效果整合

　　跨界IP合作的内容营销方式在LED'IN乐町品牌营销中存在已久，LED'IN乐町第一个IP合作的形象为“辛普森”，早在4年前就已面市。只是LED'IN乐町早期的IP合作以线下门店为主要宣传途径，而产品则聚焦于服装本身，并未完全利用好IP的***多元化价值。

　　从去年开始，IP形象本身越来越具有热度和话题性，LED'IN乐町的IP运用也开始转向更多样化，尝试具有整体策划的事件性营销，并更多地服务品牌而非服装本身，此时，LED'IN乐町结合线下门店的营销需求，和线上用户的数据匹配，将目标对准了这一深受80、90后喜爱的卡通形象，通过线上线下联动增强用户体验，塑造更加立体化的品牌形象。